《猪猪侠》IP的“大动漫生态圈”

数月前疫情肆虐最严重时，各界人士都在焦虑中思考该如何冲抵这场灾难所带来的影响，但困惑着低学龄小朋友们的或许是另一个问题：要如何度过这个漫长乏味的“假期”？二月广电总局曾组织大规模公益展播活动，180余部优秀作品无偿为各级电视台提供播出版权。深受孩子们喜爱的《猪猪侠》是其中之一，在疫情期间无偿捐赠给湖北广播电视台播放，小朋友们难熬的居家生活里多出了可爱猪猪侠的身影。自2006年首部动画《猪猪侠之魔幻猪猡纪》推出以来，《猪猪侠》常年高居各大少儿频道收视榜前列。据统计，每年有150多家电视台播放《猪猪侠》系列作品，超50万分钟播放量。其出品方咏声动漫年收视率屡获第一，最高收视率达2.82%，网络播放量高达400亿。今年该系列迈入第15个年头。犀牛娱乐发现，这个长线经营达15年的老牌国产动画IP非但未显疲态，反而在“内容”与“商业”两线的发展势头愈发强劲。一方面，《猪猪侠》早已不再局限于每年仅推出一部电视动画，内容产出的速度、广度均在逐年提升。2015年起，《猪猪侠》将旗下动画扩展为多个系列，每年会有2-3部作品上线。2012年起它开始进军大银幕和舞台剧，迄今已推出4部舞台剧与5部大电影，在各自领域都有不俗表现。其中最新电影《猪猪侠·不可思议的世界》通过精准定位受众群体，在竞争激烈的2019年暑期档占有一席之地。另一方面，《猪猪侠》IP十余年来跨界辐射演艺、乐园、游戏、衍生产品等多个模块，咏声动漫进行着全产业链布局，意在打造“大动漫生态圈”。2016-2019年《猪猪侠》连续四年斩获玉猴奖“最具商业价值十大动漫IP”，业内的肯定并不出人意料。这只萌点满满的小猪到底有何魔力？活跃15年后，《猪猪侠》的商业价值为何仍有极大挖掘空间？长青15年，《猪猪侠》渐成一代动漫经典80、90后们儿时的荧屏记忆，几乎被日漫填满。《龙珠》《火影忍者》《海贼王》《名侦探柯南》这些长篇连载的佳作，十几年后已沉淀为一代人的情怀。而对于Z世代（95后与00后）而言，陪伴他们童年的是另一批作品。随着我国对国产少儿动画的扶持力度加大，一批带有鲜明民族色彩的原创IP应运而生，《猪猪侠》便是个中翘楚。15年来制作技术在不断更新迭代，“猪猪侠”的角色形象也在变化中更加鲜明完善，不变的是中国红加琉璃黄的配色，标志性的虎头帽，以及侠义精神和正能量的作品内核。我们观察发现，经由多年的内容深耕，《猪猪侠》在新一代亲子家庭中具有极高辨识度，不论对孩子还是家长来说，IP本身就具有符号化的影响力和号召力。这种影响力的造就首先自然来自于长期、高频的内容输出。从日本的“初音未来”到上海禾念公司制作的“洛天依”，追虚拟偶像已经悄然成为Z世代所热衷的追星方式，猪猪侠乐观的精神和勇于面对挑战的英雄形象也激励着Z世代的成长。此外，故事质量也是衡量作品优劣的重要维度。咏声动漫副总裁古燕梅曾透露， “创作过程中，我们会花掉近40%的时间来打磨前期故事，甚至会邀请我们的目标观众来进行检验。”独具匠心的角色设计，反复打磨的故事，再加上“年年见”的作品频率，《猪猪侠》系列得到观众与市场的普遍认可也就水到渠成。其次，衍生品市场向来是动漫IP的必争之地。据国际授权业协会（LIMA）发布的《2019年全球授权业市场调查报告》，2018年全球授权商品零售额达2800亿美元，较上年的增长了3.2%，亚洲地区占总额的12%。亚洲地区中，中国增幅最为强劲，同比增长6.5%，也是目前仅次于日本的亚洲第二大市场。从IP类别看，目前占全球市场份额最高的类别是娱乐/角色，占43.8%。相较往年，传统电影和电视授权表现相对较差，但被动漫角色和视频游戏授权等领域的增长所抵消。以玩具、母婴等为代表的授权零售商品，能在现实中更长久地影响年轻观众。《猪猪侠》是较早开发衍生品的国内原创IP之一，源源不断的内容创作和作品曝光给合作企业带来稳健的收益，迄今为止猪猪侠系列衍生品品类上千种，年零售市值超过40个亿。咏声动漫也建立了覆盖全国33个省份的玩具渠道，覆盖校边店、社区店3万家，合作的国内知名大卖场、各大玩具连锁店、母婴连锁用品店等终端门店上万家。第三，热度未消的文旅业依然是打通IP与受众联系的直接有效渠道。迪士尼、环球珠玉在前，成功的文旅开发让哈利·波特、加勒比海盗等著名IP在不见新作的情况下也能保持吸引力。犀牛娱乐了解到，除已有的9家室内主题乐园、4800家主题房间外，咏声动漫也在继续探索文旅开发的新形式。2019年底，“铁人猪猪侠”大型装置和猪猪侠未来仓快闪店亮相广州北京路，吸引了大批市民打卡关注。将线上形象转化为实景地标，无疑将进一步拓展猪猪侠IP的认知度和影响力。Z世代占领舞台C位，《猪猪侠》IP的未来商业活力在央视的2020六一儿童晚会上，人气少年偶像组合TFBOYS成员王源道出童年时的梦想是成为大英雄，并演唱了《猪猪侠》主题曲《小英雄大肚腩》，吸引了大批粉丝群体的关注和热议。这并非《猪猪侠》首次与年轻偶像明星同台演出。第四部大电影《猪猪侠之英雄猪少年》邀请到易烊千玺参与配音，第五部大电影《猪猪侠·不可思议的世界》由李子璇献声主题曲。翻看电影上映期间的粉丝互动会发现，粉丝们对自家“爱豆”的表现都赞誉有加。粉丝经济如今呈现“孤岛化”生态——“出圈”成为国民级偶像的难度越来越大，但在一个个孤岛内部、饭圈内部，粉丝们的黏度和付费意愿都很高。携手明星确实会拉升IP在粉丝圈的知名度，也切实提升了IP的大众美誉为度，为IP带来了更多的活力和流量。有趣的是，新一代明星们也有不少是看着《猪猪侠》长大的，还有R1SE的张颜齐、时代少年团的刘耀文等都在节目或直播中表达过自己对《猪猪侠》系列的喜爱。偶像的年轻化和年轻偶像的影响力越来越大，Z世代的“后浪”们正在逐渐站向时代舞台的C位。15年倏忽而过，大批《猪猪侠》曾经的观众长大成人，他们开始具有表达欲和独立购买力。在保持内容调性不变的前提下，新的适龄观众也会不断涌入，而IP本身的成长性则在于，老粉丝们除了继续支持《猪猪侠》的动画、电影外，对IP的接纳度会全方位放宽。世界范围内有诸多IP伴随受众成长的案例。以家喻户晓的哆啦A梦为例，这个上世纪70年代发源于漫画的IP，如今在国内的授权产品年销售额近20亿，合作品牌涵盖衣食住行等方方面面，已经构成了“内容IP”与“形象IP”的并行的态势。超过十年长线运营的动漫IP都会面临同样的机遇，《猪猪侠》或将站上类似的风口。成长后的Z世代消费能力逐渐提升，会持续给IP注入商业活力。这意味着除原有的儿童向产品外，未来《猪猪侠》也将同时具备亲子向、年轻向、潮流向的产品开发潜力，尤其是IP授权业务将迎来更大的增长空间，咏声动漫已开启年轻群体市场的布局。另一项不可忽视的因素是，目前国内动漫产业逐年向好的大环境也为IP变现提供了沃土。2019年中国动漫用户已经超过3亿，具有付费意愿的比例高达96%，行业市场正处于增长期，随着粉丝群体的不断扩大，在庞大的粉丝效应的驱动下，相信《猪猪侠》将迎来新一段的快速增长期。